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Nachdem Marktanalyse und Zielsetzung durchgeführt wurden, geht es darum, sich die richtigen Marketingtools zu suchen, um dieses Ziel umzusetzen. Marketing-Mix bedeutet, dass sämtliche Marketingpläne und Marketingstrategien umgesetzt werden. Diesbezüglich werden im Vorfeld konkrete Aktionen festgelegt. Ziel des Marketing-Mix ist es, ein Unternehmen mit seinen Produkten oder Dienstleistungen bestmöglich am Markt zu etablieren. Ein optimaler Marketingmix besteht aus Online- und Offlinemaßnahmen. Die Gesamtheit der Aktivitäten fließt anschließend in das Marketingbudget ein. Je zielgerichteter Marketing betrieben wird, desto effektiver können die einzelnen Marketing-Maßnahmen greifen. Um den Anteil der einzelnen Marketingtools festlegen zu können, sollten Sie Ihre Zielgruppe genau kennen und sich eine fiktive Käufer-Persona angelegt haben. Mit dieser Zielsetzung, Zielgruppendetails und Ihrer Marktanalyse kann der Marketing-Mix gestartet werden. Im Rahmen der klassischen Werbung, die zwar immer noch die vier wichtigsten Aspekte bildet, aber als alleinige Tools heute veraltet ist, nutzt man das Vier-Säulen-Prinzip, welches auch als „4P“ bezeichnet wird.
Das Vier-Säulen-Prinzip besteht aus:
Sie sehen, es sind zwar noch immer die wichtigsten Aspekte einer umfassenden Marketing-Mix-Marketingstrategie, aber hier fehlen einige Punkte, die für den Erfolg einer Marketingkampagne entscheidend sind. Die 4P des Marketing-Mix stammen aus den 60ern des letzten Jahrhunderts. Jerome McCarthy, ein amerikanischer Marketing-Lehrer und Autor, formulierte 1960 “product, price, place [und] promotion” als die vier Säulen des Marketing-Mix. Seitdem sind sie einige Male überarbeitet worden. Die Grundaspekte der 4P sind zwar noch immer fester Bestandteil jedes vernünftigen Marketing Mix, müssen heute aber gerade durch die Bereiche Dienstleistungen und Online durch weitere Marketing-Mix-Ps ergänzt werden.
Product, Place, Price & Promotion werden individualisiert, digitalisiert und ergänzt, wodurch die physische und digitale Welt der Kunden ineinander greifen. Wir möchten Ihnen die 10P des Online-Marketing-Mix einmal ganz genau vorstellen und Ihnen die einzelnen Marketing-Mix-Bestandteile anhand der Fashion-Online-Shops About You, Zalando und anderer großer E-Commerce-Unternehmen als Beispiel näher erklären.
Das Produkt oder auch die Dienstleistung ist das wichtigste des Unternehmenserfolgs. Die Produktpolitik ist daher das wichtigste und daher auch das erste Instrument des Marketing-Mix. Im Rahmen der Produktpolitik werden Merkmale und Definitionen zu den einzelnen Produkten gestaltet. Ziel dieser Aktion ist es, den Wünschen der Kunden bestmöglich zu entsprechen. Jeder Interessent möchte ein Produkt, das ihm einen möglichen Vorteil verspricht. Die Produktpolitik sorgt mit regelmäßigen Modifikationen bei Innovation und Variation von Produkteigenschaften, der Wunschvorstellung des Kunden möglichst nahe zu kommen. Zu den wichtigen Entscheidungen in diesem Bereich gehören beispielsweise die Produktinnovationen und -verpackungen sowie die Produktdifferenzierung. Ebenso entwickeln die Experten im Rahmen der Produktpolitik verschiedene Produktvarianten aber auch Marken. Des Weiteren steht die Definition der Garantieleistungen im Mittelpunkt. Aber auch einfache Schritte wie die Namensgebung können über Erfolg und Misserfolg eines Produkts entscheiden.
Ein weiterer Punkt, der zur Produktpolitik und somit zum Marketing-Mix gehört, ist der Lebenszyklus des Produkts. Die meisten Produkte durchlaufen Zeiten der Produktentwicklung, Markteinführung, Wachstums-, Sättigungs- und Degenerationsphase. Der Produktlebenszyklus gibt über den perfekten Zeitpunkt Auskunft, an dem ein Nachfolgemodell entwickelt werden sollte.
In unserem About-You-Beispiel ist das Produkt individuelle Mode für Kinder, Herren und Damen in allen Formen von rund 1.200 Marken an einem Ort. Als Modifikation kann es einen Pullover nun in weiteren Farben geben, die bei anderen Oberteilen viel gekauft wurden. Wenn Hosen mit Röhrenschnitt aus der Mode kommen, ist es schon lange Zeit, einen neuen Trend zu entwickeln oder ihm zu folgen.
Zu den einzelnen Produktpolitik-Positionen im Marketing-Mix gehören u. a.:
Die Preispolitik ist ein weiterer wichtiger Faktor im Marketing-Mix. Damit Sie Ihre Produkte bestmöglich an den Mann oder die Frau bringen, müssen die Preise fair und gerechtfertigt sein. Deshalb geht es im Rahmen der Preispolitik um die Preisfindung. Es werden also Preise für die Produkte festgelegt. Dabei muss stets die Wettbewerbsfähigkeit der Waren im Auge behalten werden. Die Themen Preisdifferenzierung und Preisniveau gehören unbedingt in die Säule der Preispolitik. Rabatt, Skonto und Bonus stärken die Kundenbindung und erleichtern die Gewinnung von Neukunden.
Bei Zalando sind die Schuhe und Kleidungsstücke preislich im günstigen bis mittleren Segment angesiedelt und somit für jeden erschwinglich. Um zu dem Kauf von mehreren Produkten in unterschiedlichen Größen anzuregen, wird unter anderem auch der Kauf auf Rechnung angeboten.
Zu den einzelnen Preispolitik-Positionen im Marketing-Mix gehören u. a.:
Im Rahmen der Kommunikationspolitik geht es in erster Linie um die Entwicklung von Werbemaßnahmen innerhalb des Marketing-Mix. Beispielsweise finden die Verantwortlichen heraus, mit welchen Methoden am besten auf die jeweiligen Produkte aufmerksam gemacht werden kann. Zur Kommunikationspolitik gehört jedoch nicht nur das Finden geeigneter Werbemöglichkeiten. Vielmehr werden in der Kommunikationspolitik auch die Faktoren Verkauf, Teilnahme an Messen und Veranstaltungen sowie Öffentlichkeitsarbeit mit einbezogen. Zur Distributionspolitik wird hierfür die Aktivität in Blogs, Foren und Communities ein wichtiger Bestandteil. Zur Kommunikationspolitik gehören Plakate, Fernsehspots, Radiospots, Zeitungsanzeigen, Magazin-Werbung, Werbung in Social Media Kanälen wie Facebook, Pinterest, Instagram etc. Die wichtigsten Kommunikations-Instrumente sind je nach Branche und Produkt oder Dienstleistung anders. Auch Lobbyarbeit zählt vielerorts zur Kommunikationspolitik.
Bei About You werden beispielsweise gemeinsam mit bekannteren Persönlichkeiten im Zielgruppenalter, wie dem Model Lena Gercke, eigene Modelinien (LeGer) kreiert und Unternehmens-Awards (Aboutyou-Awards) ausgerichtet, die AYFW-ABOUT YOU Fashion Week durchgeführt und alles auf Plakaten, im Netz und im Fernsehen beworben und ausgestrahlt. Zudem werden Fernsehen und Social Media zur Verbreitung der Kommunikationspolitik des Unternehmens genutzt.
Zu den einzelnen Promotion-Positionen im Marketing-Mix gehören u. a.:
Die Marketing-Mix-Säule der Distributionspolitik bezieht sich in erster Linie darauf, zu ermitteln, welche guten Möglichkeiten es gibt, die Produkte eines Unternehmens zum Kunden zu bringen. Hierbei spricht man von den sogenannten Vertriebswegen bzw. Absatzkanälen. Es gibt diesbezüglich verschiedene Methoden. So ist es zum Beispiel möglich, den Direktvertrieb zu wählen. Ebenso kann sich das Unternehmen für den indirekten Vertrieb entscheiden. Dies bedeutet, dass die Produkte und Dienstleistungen über den Handel angeboten werden. Wichtige Fragen zur Logistik werden ebenfalls im Rahmen der Distributionspolitik beantwortet.
E-Commerce-Riesen wie Zalando, Amazon, About You und Co. nutzen Apps, um den Einkaufsbummel auf Smartphone und Tablet zu bringen. Der Versand erfolgt durch ein Paketdienstleister wie DHL und Hermes und ist für Kunden ebenso wie die Rücksendung vielfach kostenlos.
Zu den einzelnen Distributionspolitik-Positionen im Marketing-Mix gehören u. a.:
Hier enden die klassischen vier P-Säulen und die seit 1960 ergänzten kommen hinzu.
Das erste Instrument, dass bei dem Marketing-Mix nachgerüstet wurde, ist die Personalpolitik in Unternehmen. Die Personalpolitik beinhaltet nicht nur die Kapazität von benötigtem Personal, sondern auch deren Schulung und Training. Diese Fortbildungen sind aber nicht nur in der Qualifizierung, sondern auch andere Schulungsansätze, die im Umgang mit Kunden wichtig sind. Dabei spielt es auch eine Rolle, ob direkter Kontakt Face-to-Face stattfindet oder ob es sich um Chat- oder Telefon-Kundenkontakt handelt. Jeder Kontaktweg erfordert besondere Umgangsformen und Kenntnisse. Nicht zuletzt spielen auch Fortbildungen und Qualifizierungen des Managements und der Geschäftsführung eine große Rolle, da der richtige Umgang mit dem Personal dessen Motivation und somit Leistungsbereitschaft steigert und somit auch zu einer besseren Arbeitsatmosphäre und auch höherer Kundenzufriedenheit beiträgt.
E-Commerce-Großunternehmen führen regelmäßige Schulungen in allen Unternehmensbereichen durch. Für den Umgang mit Kunden werden in den unternehmenseigenen Callcentern und im Support per E-Mail und Chat besondere Schulungen angeboten.
Zu den einzelnen Personalpolitischen-Positionen gehören u. a.:
Kontinuierliche Überwachung aller betrieblichen Prozesse und die Einhaltung von Unternehmenszielen bilden das Prozessmanagement. Neue Mitarbeiter und die Arbeit im Team bergen auch immer das Potenzial auf neue Sichtweisen und Analysen des bisherigen Prozesses. Das optimiert Vorgänge zeitlich, finanziell und in Hinblick auf die Kundenorientierung.
Bei About You handelt es sich um eines der am schnellsten wachsenden E-Commerce Unternehmen Europas und Hamburgs erstes Unicorn mit einer Unternehmensbewertung von über einer Milliarde US Dollar. Das ambitionierte Team arbeitet stetig daran, den Prozess den klassischen Einkaufsbummel zu digitalisieren, zu optimieren.
Zu den einzelnen Prozessmanagement-Positionen im Marketing-Mix gehören u. a.:
Der Punkt wird auch Ausstattungspolitik genannt und beschäftigt sich mit dem optimalen Point of Sale. Gibt es kundenfreundliche Aspekte wie Kundenparkplätze am Standort, Verkehrsanbindung, Aufbau der Führung durch den Laden, die Einrichtung, aber auch Testbereiche, die dem Kunden ein gutes Gefühl geben und zum Probieren und schließlich zum Kauf anregen?
Dieser Bereich ist bei Onlinehändlern nicht so wichtig. Hier wird der Point of Sale in der App oder auf der Website so optimiert, dass das Usererlebnis als angenehm und einfach empfunden wird. Testberichte spielen auch hier eine große Rolle und Siegel wie Trusted-Shop und Fairtrade sind oft kaufentscheidend.
Zur Gestaltung des Point-of-Sale gehören im Marketing-Mix u. a.:
Ein wesentlicher Faktor, der über Kauf und Nichtkauf entscheidet ist die Präsentation. Der schönste Speaker wird nicht gekauft, wenn er in einem schnöden Plastik-Display sitzt. Zeitschriften heben sich in Displays von den anderen ab und ziehen so Blicke auf sich. Online bedeutet das, dass die Fotos das A und O sind. Lieblose Bilder geringer Qualität und mangelnde Detail-Einblicke oder Beschreibungen sind dabei fatal. Hier lohnen sich Investitionen in Profi-Fotografen- und ggf. Models.
Im Online-Fashionshops wie Zalando und About You gibt es zu jedem Kleidungsstück mehrere hochauflösende Fotos von professionellen Fotografen und Models, um sich so einen genauen Blick zu verschaffen. Auch die verschiedenen Farbvarianten können so angesehen werden. Kommt die bestellte Ware an, ist der Karton sauber gepackt und die Kleidung ansprechend sortiert.
Zu den Packaging-Positionen im Marketing-Mix gehören u. a.:
Bei der Positionierung eines Produkts oder einer Dienstleistung im Marketing-Mix geht es darum, was das Produkt kann und für wen das begehrlich ist. Stärken und Qualitäten sollen festgestellt und hervorgehoben werden, hierdurch ergibt sich die Nische, in der Produkt oder Dienstleistung auf die passende Zielgruppe treffen.
Während das Angebot des Fashion-Onlineshops Adler Mode sich in erster Linie an die reiferen Damen wendet, gehören bei Zalando und About You die jungen Frauen und Familien zur Zielgruppe. Preislich haben sich alle drei auf günstige bis mittelpreisige Mode eingestellt, was die anderen P-Säulen zum stärkeren Entscheidungskriterium macht.
Zur Positionierung im Marketing-Mix gehören u. a.:
Kunden konsumieren im Laden oder Online und sind durch Paypal und Kreditkartennutzung 24-Stunden pro Tag in der Lage dazu, Lieferdienste bringen die Waren, wenn Sie online gekauft wurden bis ins Haus. Wichtig dabei ist, dass dem Kunden so wenig Schritte zum Kauf wie möglich zugemutet werden und er beim Ladenkauf alles gleich findet oder hilfreiches Personal zur Verfügung steht. Beim Onlineshopping gilt das gleiche Prinzip des maximalen Wohlfühlerlebnisses des Nutzers. Die Shop-Oberfläche muss intuitiv und leicht bedienbar sein, für Smartphones und Tablets optimiert sein und in wenigen Klicken zur Conversion führen. Je größer das Wohlfühlerlebnis war, desto wahrscheinlicher ist ein Wiederkauf und eine Empfehlung.
Bei beispielsweise Zalando stehen viele Filter zur Verfügung, sodass man mit wenigen Klicks die Auswahl stark einschränken kann. Eine 24-Stunden-Hotline und ein ausführlicher FAQ-Bereich tun ihr Übriges, um das Kauferlebnis auch online angenehm zu gestalten. Services wie kostenloser Versand und kostenlose Rücksendung gehören nicht nur zur Distribution sondern auch zum “Pampern”, was zu Deutsch “verhätscheln” bedeutet.
Zu den Wohlfühlerlebnis-Positionen des Marketing-Mix gehören u. a.:
Auch wenn Sie vorrangig online für Ihren Webshop oder Ihre Dienstleistung werben möchten, sollten Sie die klassischen Kanäle nicht außer Acht lassen. Stellen Sie sich die Fragen: Wo hält sich Ihre Zielgruppe auf und was tut sie? Zeitungsanzeigen sind nur dann relevant, wenn Ihre Zielgruppe noch Printmedien konsumiert. Plakatwerbung führt in der Regel zwar nicht gleich zum Kauf, steigert aber den Bekanntheitsgrad immens. Gleiches gilt für Rundfunk- und Fernsehwerbung. All dies können nützliche Tools sein, um Ihr Unternehmen und Ihre Marke bekannt zu machen.
Aber der Hauptfokus liegt natürlich für Unternehmen mit Onlineshops oder -portalen auf der Werbung und Promotion online. Wer keine natürlichen Chats und Kommentare generieren kann, sollte auf den relevanten Kanälen Anzeigen schalten und auch an Google Ads kommt man nicht vorbei, wenn man gefunden werden möchte. In einer ausgewogenen Mischung, die nach ständiger Analyse immer wieder nachoptimiert und angepasst wird, liegt somit der Schlüssel zum Werbeerfolg. Nutzen Sie alle Analysetools und auch Kundenfeedback, um die 10P zu optimieren. Nach dem Abstimmen des Marketing-Mix muss der Marketingbudgetplan erstellt werden, damit klar wird, wie viel Budget für welches P eingesetzt werden kann.
Fotos und Bilder:
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Wikimedia Commons:© Grochim – Representation of a Marketing-Mix with the four instruments product, price, distribution and communication.
