hanseranking GmbH
Sie sind Betreiber eines Onlineshops und um Ihre Vorgänge im Shop zu überprüfen und Webanalysen vorzunehmen, bedienen Sie sich dem E-Commerce Tracking in Google Analytics. Um Ihre Produkte optimal zu bewerben, entscheiden Sie sich neben anderen Marketing-Kanälen auch für Google Ads.
Die ersten Daten sind gesammelt und Sie wollen Ihre Webanalyse durchführen? Dafür loggen Sie sich in Ihr Google Analytics Konto ein. Auf dem ersten Blick ist nichts Ungewöhnliches festzustellen. Doch beim Blick auf den Umsatz fällt Ihnen etwas Merkwürdiges auf. Bei der Zuteilung des Umsatzes auf die Marketing-Kanäle sticht nicht etwa Ihre gut laufende bezahlte Suche (Google Ads) hervor, sondern andere Kanäle.
Damit Sie den Umsatz einsehen können, gehen Sie wie folgt vor:
Klicken Sie im Bericht Akquisition auf > Alle Zugriffe > Channels. Damit Ihnen der Umsatz angezeigt wird, stellen Sie sicher, dass links über dem Diagramm die Auswahlmöglichkeit „Umsatz“ eingestellt ist.
Damit der Umsatz nun den Traffic-Quellen zugeteilt werden kann, klicken Sie unter dem Diagramm auf „Default Channel Grouping“, um Channels wie Referral, Paid Search oder Organic Search auszuwählen. Danach auf „Zeilen darstellen“ klicken und die Channels mit der Umsatzgenerierung werden Ihnen im Diagramm angezeigt.
In dem Diagramm wird deutlich, dass die orangene Linie (Referral) den meisten Umsatz zugeschrieben bekommt, während beispielsweise die organische und bezahlte Suche deutlich weniger Umsatz generieren. Kann das sein? Was verbirgt sich hinter Referral genau und warum wird diesem Channel so viel Umsatz zugeteilt?
Bei Referrals handelt es sich um Bezahlseiten, die beim Kaufprozess zwischengeschaltet werden. Um mehr über die Referrals zu erfahren, klicken Sie einfach auf Referral in der Statistik unter dem Diagramm. Nun erscheint eine genaue Auswertung über die Referrals.
Die Grafik zeigt auf, dass paypal.com den größten Teil des Gesamtumsatzes zugeteilt bekommt. PayPal ist ein bekanntes und häufig eingesetztes Bezahlungssystem in Onlineshops. Das obige Beispiel verdeutlicht, dass 75% des Gesamtumsatzes PayPal zugeschrieben bekommt. Von den insgesamt 99 Conversions (Transkationen) sind insgesamt 82% auf PayPal zurückzuführen.
Hier wird deutlich, dass es sich bei der Zuweisung der Kanäle um eine Fehlerkonfiguration handeln muss, denn bei PayPal handelt es sich nicht um die ursprüngliche Traffic-Quelle für Conversions. Der Umsatz muss eigentlich der tatsächlichen Traffic-Quelle wie beispielsweise Google Ads oder der organischen Suche zugeteilt werden.
Doch warum werden PayPal Umsatz und Conversions zugeschrieben und wie kann diese Fehlerkonfiguration behoben werden?
PayPal wird im E-Commerce häufig als Zahlungsmethode verwendet und im Kaufprozess eines Onlineshops zwischengeschaltet. Das bedeutet, dass Sie im Regelfall für den Bezahlungsabschluss auf die PayPal Seite weitergeleitet werden, um die Zahlung abzuschließen. Somit wird PayPal oder auch anderen Bezahlungsdiensten der relevante Klick für eine Conversion zugeteilt. Jedoch werden auch etwa bei der Bezahlung mit Kreditkarte oder per Direktüberweisung Seiten zwischengeschaltet.
Dass PayPal deshalb die Conversion zugeteilt bekommt, weil Nutzer direkt über den Bezahldienst auf den Onlineshop aufmerksam geworden sind, ist hingegen sehr unwahrscheinlich.
Wie diese Zuweisung zu erklären ist und wie Sie dagegen vorgehen können, erfahren Sie im folgenden Abschnitt.
Wenn ein Nutzer ein Produkt im Onlineshop mit PayPal bezahlt, wird er üblicherweise auf die Seite paypal.com weitergeleitet. Die Conversions werden deshalb von Google Analytics der Quelle paypal.com zugeordnet. Durch die Umleitung auf die andere Domain, wird die Sitzung des Users neu gezählt und somit wird die ursprüngliche Traffic-Quelle (Bsp. bezahlte Suche) „überschrieben“. Der neuen Sitzung (paypal.com) wird der ausschlaggebende Klick für die Conversion zugeteilt.
Als Standard weist Google Analytics die letzte Quelle vor dem Kauf der Conversion zu. Die Zuordnung beruht auf dem Last-Cookie-Prinzip. Dieses Prinzip besagt, dass Conversions lediglich dem letzten Kontakt zugeteilt werden. Deutlich wird, dass diese Methode fehlerhaft ist, da in den meisten Transaktionen mehrere Interaktionen miteinspielen und nicht nur die letzte Interaktion auschlaggebend ist. Ein Kaufprozess kann verschiedenste Muster annehmen, welcher beispielsweise über mehrere Kanäle (Google Ads, organische Suche, etc.) verläuft und Tage, vielleicht sogar Wochen dauert. Somit werden fälschlicherweise Bezahlseiten wie PayPal Conversions zugewiesen.
Die Grafik verdeutlicht noch einmal das Last-Cookie-Prinzip. Eine Transaktion kann über mehrere Interaktionen stattfinden, wird aber dem letzten Zugriff (PayPal) zugewiesen.
Zu dieser Einsicht gelangen Sie über das Multi-Channel-Tracking. Dafür müssen Sie im Property-Menü auf Conversion klicken > Multi-Channel-Trichter > Top-Conversion-Pfade und über der Grafik auf „Quell-Medienpfad“ klicken und ein ähnliches Bild dürfte auch bei Ihnen erscheinen.
Doch wie kann dagegen vorgegangen werden, damit Conversions nicht mehr PayPal zugeteilt werden?
Damit die Umsätze und Conversions wieder den ursprünglichen Traffic-Quellen, wie beispielsweise Google Ads, zugeordnet werden können, sind glücklicherweise nur wenige Schritte nötig.
Klicken Sie in Ihrem Google Analytics Konto auf die Verwaltung unterhalb der Property-Einstellungen. Im mittleren Block finden Sie die „Tracking Informationen“ unter welchen sich die „Verweis-Ausschlussliste“ befindet, klicken Sie diese an.
Unter „+Verweisausschluss hinzufügen“ können nun bestimmte Domains, in unserem Beispiel der Zahlungsanbieter PayPal, ausgeschlossen werden. Dafür einfach die Domain „paypal.com“ in das Feld eingeben und auf „Erstellen“ drücken.
Nach diesem Schritt werden Conversions nicht mehr der Bezahlseite PayPal zugeteilt, sondern dem letzten tatsächlichen Zugriff. Nach der Erstellung ist der Ausschluss aktiv. Beachten Sie aber bitte, dass die Daten nach dem Ausschluss nicht wiederhergestellt werden können und auch ein rückwirkender Ausschluss der Daten nicht möglich ist.
Nach dem Ausschluss können dennoch vereinzelt PayPal Verweise erscheinen. Der ausschlaggebende Grund hierfür ist die Cookie-Laufzeit, die wenige Stunden bis zu mehreren Monaten betragen kann. PayPal hinterlegt sowohl Sitzungs- als auch langlebige Cookies.[1]
Die Verweis-Ausschlussliste sollte stets mit Bedacht verwendet werden. Sollten Sie sich bei der Verwendung mit den Verweisausschlüssen unsicher fühlen, holen Sie sich gerne professionelle Beratung ein.
[1] https://www.paypal.com/de/webapps/mpp/ua/cookie-full (Stand: 01.02.2018, 11.23 Uhr)
